Bei sinnvoller Implementierung kann die Zentralrepro für Markenartikler, PrePress-Dienstleister und Druckereien vom großen Nutzen sein. Doch aufgrund mangelnder Erfahrung, unzureichende Informationen oder falscher Handhabung hat sie bei vielen ein negatives Image. Dabei bietet die zentrale Druckvorstufe gegenüber der konventionellen Vorteile, vorausgesetzt die potenziellen Stolpersteine und Fehlerquellen sind bekannt.
von Hayrullah Kavakli
Wer in der Verpackungsdruckbranche arbeitet, dem ist der Begriff „Zentralrepro“ bestimmt schon mal in irgendeiner Form begegnet. Der eine arbeitet bereits mit dieser Organisationsform, andere wiederum haben davon nur gehört, aber noch keine Gelegenheit gehabt, sich damit intensiv zu beschäftigen. Doch immer wieder tauchen kritische Stimmen und Schreckenszenarien von überstürzt ein geführten Zentralreproprozessen auf, die das Markenunternehmen überfordern und die Drucker vor scheinbar unlösbare Herausforderungen stellen.
Die Gründe für diese Schilderungen sind unterschiedlich und vielschichtig. Einer der Gründe ist sicherlich, dass der Begriff „Zentralrepro“ von vielen falsch verstanden wird und die damit verknüpften Erwartungen oft überzogen sind. Dies führt bei den Prozessbeteiligten zu Enttäuschungen und Frustrationen. Um solch negative Erfahrungen zu vermeiden, ist zunächst der Begriff „Zentralrepro“ klar zu definieren und abzugrenzen.
Was sind die Vorteile und potenziellen Stolpersteine einer Zentralrepro? Welche Voraussetzungen müssen für die Implementierung einer Zentralrepro gegeben sein?
Markenartikler und ihr Portfolio – Eine hohe Anzahl an Motiven
Das Portfolio von Markenartiklern im Lebensmittelbereich ist in der Regel sehr umfangreich. Das spiegelt sich vor allem in der großen Vielfalt an unterschiedlichen Produktverpackungen und diversen Verpackungstypen wider. So kann ein Produkt vier unterschiedliche Verpackungsdruckmotive (im weiteren Verlauf des Artikels Artworks genannt) aufweisen, wie beispielsweise ein Joghurt-Produkt mit einem Label-Artwork, Deckelfolien- Artwork, Tray-Artwork und möglicherweise noch ein Promotion-Sticker-Artwork.
Deshalb erreicht die Motivanzahl eines Markenunternehmens sehr schnell umfangreiche Dimensionen. Das spürt der Markenartikler besonders dann, wenn die Überarbeitung aller Artworks ansteht. Dies wird unter anderem bei einem Design-Relaunch oder durch die Einführung der neuen Lebensmittelinformationsverordnung (LIMV) notwendig, die am 13. Dezember 2014 in Kraft getreten ist. Jedes dieser Artworks wird mit entsprechenden Druckverfahren auf die geeigneten Substratmaterialien übertragen und benötigt daher jeweils spezielle Reproausarbeitungen.
Begriffsbestimmung „Zentralrepro“
Im konventionellem bzw. dezentralem Druckvorstufenprozess, welcher bis vor einigen Jahren noch der übliche Standard war, erstellt das Marketing des Markenunternehmens die Verpackungsdesigns in Zusammenarbeit mit einer oder mehreren Agenturen. Die daraus resultierenden Reinzeichnungsdaten werden anschließend an die jeweiligen Drucklieferanten verschickt. Dann führt der Drucker die Reproarbeiten am Verpackungsdesign entweder selbst durch (inhouse) oder lässt sie durch ein externes Reprounternehmen ausführen. Es erfolgt eine Artwork- und Prooffreigabe zwischen den jeweiligen Drucklieferanten und dem Markenunternehmen.
Für ein Markenunternehmen mit vielen global tätigen Drucklieferanten bedeutet dies einen großen Koordinationsaufwand, um eine einwandfreie und strukturierte Kommunikation und Auftragsabwicklung mit allen Lieferanten aufrecht zu erhalten. Der dezentrale Druckvorstufenprozess ist oft historisch gewachsen und weist gewisse Flexibilitätspotenziale auf. Doch um die Arbeitsabläufe effizienter zu gestalten, muss das Markenunternehmen den Vorstufenprozess kritisch hinterfragen und ihn auf Optimierungsmöglichkeiten hin untersuchen.
Eine Alternative zu der dezentralen Druckvorstufe ist die Zentralrepro. Bei dieser Struktur des Vorstufenprozesses ist ein Reprodienstleister verantwortlich für das Artworkmanagement und die Reproarbeiten der Verpackungsdesigns. Das bedeutet, dass der Markenartikler die Designdaten an den zentralen Vorstufendienstleister (Zentralrepro) weiterleitet, dieser die notwendigen Reproarbeiten durchführt und anschließend die druckfertigen Daten dem jeweiligen Drucklieferanten übergibt. Für das Markenunternehmen bedeutet dies deutlich weniger Schnittstellen und dadurch weniger potenzielle Fehlerquellen im Druckvorstufenprozess.
Die Verminderung der Schnittstellen reduziert die Anzahl der Personen und Unternehmen, die an dem Druckvorstufenprozess beteiligt sind. Für das Markenunternehmen vereinfachen sich durch die Zentralisierung die internen und externen Kommunikationsabläufe.
Zum einen wird der interne Prozess im Marketing des Markenunternehmens dadurch verschlankt, zum anderen ist die externe Kommunikation mit nur einem zentralen Reprodienstleister als Ansprechpartner selbstverständlich effizienter und direkter als mit einer Vielzahl von Druck- und Reprolieferanten.
Einheitliche Markenkonsistenz
Ein weiterer maßgeblicher Vorteil für das Markenunternehmen ist, dass alle Reproarbeiten zentral von einer Vorstufenfirma durchgeführt werden. Das gewährleistet eine einheitliche Markenkonsistenz, da das Reprounternehmen im Idealfall eine gesamte Marke betreut und durch Design-Richtlinien, direkter Kommunikation mit dem Marketing und den Designagenturen sowie den internen Werkzeugen wie Datenbanken und Checklisten die einheitliche Umsetzung der Artworks garantieren kann.
Das ist besonders wichtig wenn, wie im Falle von vielen Markenunternehmen, mehrere Designagenturen für die Erstellung von Verpackungsdesigns einer Marke beauftragt werden. Die Zentralrepro kanalisiert sämtliche Designdaten aller Agenturen, die daraus die finalen Artworks erzeugt und die Daten druckfertig aufbereitet.
Die Koordination und Kommunikation hinsichtlich des Artworkmanagements wird somit vereinheitlicht. Die Designdaten müssen nicht mehr den Umweg über das Marketing hin zu den einzelnen Drucklieferanten gehen, die dann diese Daten wiederum an ein Reprounternehmen weiterleiten. Die vom Marketing freigegebenen Daten werden einfach von den Agenturen an den zentralen Reprodienstleister geschickt. Zwar wird dieser vereinfachte Vorgang durch das Marketing beauftragt, doch für ihn fällt kein weiterer Aufwand für die Datenübermittlung und Vollständigkeitsüberprüfung an.
Falls notwendig, stellt der Markenartikler der Zentralrepro zusätzlich ein Marketingbriefing zur Verfügung, das die finalen Texte der Artworks und möglicherweise weitere Retuscheangaben enthält. Der zentrale Reprodienstleister kann dieses Briefing ohne weiteres mit in die Reproausarbeitung implementieren und so dem Markenunternehmen zeitnah ein Artwork-PDF zur Verfügung stellen. Das gesamte Artworkhandling läuft somit zwischen zwei Unternehmen ab, dem Markenunternehmen und der Zentralrepro. Das ist insofern ein Gewinn, weil es nur noch einen festgelegten Kanal für die Übermittlung und Freigabe des Artworks gibt.
Freigabeprozess
Der Freigabeprozess erfolgt heute selbstverständlich softwarebasiert. Zahlreiche Anbieter bieten dafür unterschiedliche Softwarelösungen an, die für das Marken- und Reprounternehmen ein leistungsstarkes Werkzeug darstellen. Artwork- PDFs können durch den Einsatz solcher Software von der Zentralrepro hochgeladen und den jeweiligen freigabebevollmächtigten Personen beim Markenunternehmen zur Verfügung gestellt werden. Diese wiederum können ihre Freigaben oder Korrekturangaben direkt in der Software vermerken und an die Zentralrepro zurückspielen. Neben der Vereinfachung des Handlings ist zudem eine lückenlose Dokumentation der Vorgänge gewährleistet.
Darüber hinaus punktet das Konzept der Zentralrepro mit weiteren Vorteilen, wie zum Beispiel bessere Datensicherheit, zentrales Datenbankmanagement, globales Koordinationspotenzial, festgelegte Verantwortlichkeiten sowie einheitliche Vorlaufzeiten für den Artworkprozess.
Realisierung einer Zentralrepro
Für die erfolgreiche Umsetzung des Zentralrepro-Konzeptes muss das Markenunternehmen die Strukturen seines Druckvorstufenprozesses detailliert analysieren. Nur auf dieser Grundlage kann eine Zentralrepro gewinnbringend und mit dem Resultat der erwähnten Vorteile implementiert werden. Es gibt kein Patentrezept oder einen Königsweg. Denn die Voraussetzungen und Gegebenheiten sind bei jedem Markenunternehmen unterschiedlich, sei es bezüglich des Produktspektrums, der Anzahl an Eigenmarken, der internen Aufstellung von Marketing und Verpackungsabteilungen, den Drucklieferanten und Designagenturen oder die Anforderungen an die Verpackungsqualität.
Das Aufpfropfen eines Zentralrepro-Konzeptes, dass die oben genannten Faktoren nicht mit einbezieht, wird die in ihm gesetzten hohen Erwartungen mit Sicherheit enttäuschen und im schlimmsten Fall den Prozess weiter verkomplizieren anstatt ihn zu vereinfachen. Deshalb sollte die Implementierung einer Zentralrepro auch nicht überstürzt angegangen werden, sondern Schritt für Schritt durchgeführt werden, um ein „Zusammenwachsen“ aller Prozessbeteiligten zu ermöglichen.
Die Einbeziehung der Verpackungsdruckereien bei der Zentralisierung der Repro ist ein weiterer wesentlicher Punkt. Denn sie müssen schlussendlich aus den druckfertigen Daten die gewünschten Druckergebnisse erzielen.
Bei dem zentralen Vorstufenprozess führen die Druckereien keine Reproausarbeitungen mehr durch, sondern bekommen die druckfertigen Daten geliefert. Daher sollte ein strukturierter und einwandfreier Kommunikationsablauf zwischen der Zentralrepro und den Drucklieferanten gewährleistet sein. Zur Generierung korrekter Vorstufendaten muss die Druckerei der Zentralrepro ihre Druckspezifikationen und Farbprofile zur Verfügung stellen, welche die Voraussetzungen sind für qualitativ hochwertige Reproausarbeitungen und die verlässliche farbverbindliche Simulation des Druckergebnisses via Proof.
Mit diesen Daten erfolgt die Druckformherstellung, die inhouse beim Drucker, beim externen Druckformlieferant oder beim zentralen Reprodienstleister erfolgen kann. Dies wird aber fallspezifisch und unabhängig vom Zentralrepro-Konzept entschieden.
Es gibt also einige Punkte die bei einer Zentralisierung der Repro zu beachten sind, um einen einwandfreien Ablauf zu gewährleisten. Zentrale Reprodienstleister bieten daher oft maßgeschneiderte Prozesse und Produkte an, die den jeweiligen Anforderungen der Markenunternehmen gerecht werden.
Werden die potenziellen Stolpersteine beachtet, kann ein Markenunternehmen die Zentralrepro gewinnbringend einsetzen und den größten Vorteil daraus ziehen. Genau in dem Punkt müssen aber auch die Erwartungen an eine Zentralrepro klar definiert werden, um mögliche Enttäuschungen aus dem Weg zu gehen: Was leistet eine Zentralrepro? Wie sind die Verantwortlichkeiten festgelegt? Welche zusätzlichen Serviceleistungen bietet der Zentralreproanbieter an?
Zusätzliche Serviceleistungen
Denn anders als der Drucklieferant, der die Repro als Inklusivleistung verkauft, bietet das zentrale Vorstufenunternehmen neben der reinen Reproausarbeitung zusätzlich auch die dazugehörigen Services einer zentralen Datenbank, Freigabekoordination, Packshotund Dummyerstellung und eines Accountmanagements an. Dabei kann die angebotene Servicebandbreite von Anbieter zu Anbieter sehr unterschiedlich ausfallen. Daher ist es für das Markenunternehmen empfehlenswert, sich auch mit diesem Themenbereich auseinanderzusetzen, um festzulegen, welche Leistungen für ihn noch zusätzlich von Nutzen sein können. Somit kann der reine Druckvorstufenprozess auch weitere Leistungen aufnehmen und trotzdem flexibel und leistungsfähig bleiben.
Auch kann das Markenunternehmen die Zentralisierung der Repro als Chance sehen, um interne Prozesse, Abläufe und Verantwortlichkeiten zu verbessern. So ist die Reduzierung der Schnittstellen und Ansprechpartner bezüglich der Repro eine lohnenswerte Möglichkeit die eigenen Ressourcen effizienter zu organisieren. In der Praxis entstehen dadurch oft gut eingespielte Abläufe zwischen Markenunternehmen und Zentralreprodienstleister, die über die reinen Vorstufenarbeiten hinausgehen. Die dadurch gewonnenen Freiräume steigern die Qualität, Effizienz sowie die Markenkonsistenz.
Fazit: Zentralrepro oder dezentrale Repro für Markenartikler?
Zentrale oder dezentrale Repro? Bei vielen Markenunternehmen stellt sich die Frage nicht mehr, weil Produktvielfalt, die hohe Anzahl an Drucklieferanten sowie der globalisierte Verpackungsmarkt eine dezentrale Reprostruktur mit ihrer hohen Komplexität nicht zulassen. Die Vorteile einer Zentralrepro werden noch bedeutender, je größer ein Markenartikler ist. So konnten sich im vergangenen Jahr die Markenartikler auf die Leistungsfähigkeit von zentralen Reprodienstleistern verlassen, um die umfangreiche LMIV auf ihren Verpackungen umzusetzen. Doch auch immer mehr kleine und mittelgroße Markenunternehmen setzen auf den zentralen Vorstufenprozess.
Die Implementierung einer Zentalrepro sollte in einem größeren Kontext gesehen werden. Eine Zentralisierung aller Reproarbeiten bei einem Anbieter hat offenkundige Vorteile, doch die Anpassung der dazugehörigen Arbeitsabläufe sowie die Inanspruchnahme weiterer optionaler Serviceleistungen können ein noch produktiveres Gesamtkonzept ergeben.
Voraussetzung dafür ist aber, dass das Markenunternehmen seine Anforderungen genau kennt, seine Prozesse durchleuchtet, einen leistungsstarken Zentralrepro-Partner wählt und die involvierten Agenturen, Druckereien und Verpackungslieferanten mit einbezieht. Wenn dies beachtet wird, steht einer sinnvollen und erfolgversprechenden Zentralrepro nichts mehr im Wege.
